O cliente que não virou dado

Ela entrou por volta das onze da manhã.

Caminhou pela loja sem pressa, parou diante de uma arara, tirou uma calça, olhou a etiqueta e pegou uma blusa. Foi para o provador, experimentou as duas peças, saiu, deixou tudo pendurado lá dentro e ainda circulou até o fundo antes de ir embora.

No relatório da semana, essa visita não apareceu.

O sistema registrou as peças vendidas, o ticket médio, o caixa fechado e talvez a quantidade de cupons emitidos. A cliente que entrou, provou, devolveu e saiu ficou fora da leitura oficial da loja.

No varejo, é comum chamar isso de cliente que não converteu. O problema é que essa frase costuma encerrar a conversa justamente onde ela deveria começar.

Por que ela não converteu?

Pode ter sido preço. Pode ter sido caimento. Pode ter sido a diferença entre o que a vitrine prometia e o que a peça entregou no corpo. Pode ter sido atendimento, iluminação, falta de numeração, ausência de contexto, insegurança sobre troca ou simplesmente uma experiência correta demais para ser lembrada depois.

A loja quase sempre tem pistas. Só que essas pistas ficam espalhadas.

A primeira está no sistema. Quando existe cadastro, CPF na nota ou programa de fidelidade, dá para puxar quantos clientes compraram uma vez nos últimos meses e nunca mais voltaram. Esse número, em muitas operações, é incômodo. Mostra gente que não foi perdida antes da compra, mas depois dela. O cliente comprou, levou a sacola, testou a experiência inteira e não encontrou motivo suficiente para voltar.

A segunda pista está com o vendedor. Ele sabe o que as pessoas perguntam toda semana, quais produtos são pedidos e não encontrados, quais peças vão para o provador e voltam sempre com a mesma expressão, quais categorias chamam atenção mas não fecham venda. Esse conhecimento costuma ficar na cabeça de quem está no chão. Se ninguém pergunta, ele não vira decisão. Se o vendedor sai, parte dessa leitura vai embora junto.

A terceira pista está na arara. Uma peça que ninguém toca depois de duas semanas está dizendo uma coisa. Uma peça que muita gente pega, prova e devolve está dizendo outra. No primeiro caso, talvez o problema seja localização, exposição ou comunicação. No segundo, pode ser preço, modelagem, tecido, acabamento ou expectativa criada pela forma como o produto foi apresentado.

Uma peça parada nem sempre é uma peça ruim. Às vezes, ela está mal explicada dentro da loja.

Mudar uma peça de lugar, aproximar de outras combinações, montar um look completo, colocar perto de um produto que já tem mais saída ou ajustar o contexto visual pode alterar a forma como o cliente entende aquilo. Quando a leitura melhora, o resultado aparece de um jeito simples: mais peças por cupom, mais combinação na venda, menos produto esquecido no fundo da loja.

O ponto é que o cliente que parece invisível quase sempre deixou algum rastro.

1. provador.
2. na arara.
3. na pergunta feita ao vendedor.
4. no primeiro cupom sem recompra.
5. na vitrine que olhou da rua e não fez entrar.
6. na peça que tocou, levou ao corpo e devolveu sem dizer nada.

Ele desaparece da análise porque a operação foi treinada para olhar venda realizada com muito mais atenção do que perda silenciosa.

E existe um segundo problema: algumas lojas até têm parte desses dados, mas não criaram uma rotina para transformar informação em decisão. O relatório existe, mas ninguém abre com uma pergunta clara. O vendedor percebe, mas ninguém escuta de forma estruturada. A arara mostra, mas ninguém cruza o que acontece ali com compra, exposição e atendimento.

Antes de comprar uma tecnologia nova, três perguntas já mudariam muita coisa em uma operação:

1. O que as pessoas pedem toda semana e a loja não tem, ou tem mas elas não encontram?
2. Quantos clientes compraram uma vez nos últimos noventa dias e não voltaram?
3. Qual produto está sendo tocado, provado e devolvido com frequência, e onde ele está posicionado hoje?

Essas respostas não resolvem tudo, mas mostram onde começar. Em muitos casos, o cliente que a loja chama de invisível estava visível o tempo inteiro. Só não estava sendo lido.

Na semana que vem, vou falar sobre quem costuma perceber esses sinais antes de todo mundo: o gerente que viu o problema, tentou avisar e, com o tempo, aprendeu a falar menos.

Qual desses rastros sua loja acompanha hoje?